2021年3月25日

云集大溃败

作者 s5u2n0

游戏直播排位赛过半:虎牙强势领跑,斗鱼隐忧初现

来源丨锌财经(ID:xincaijing) 文丨葛煜 
编辑丨萧何

昨晚,云集发布了转型平台型电商第一年的财报。

财报数据显示,2020年度云集营收55.303亿元,同比下降52.62%,2019年同期为116.720亿元;净亏损为1.517亿元,去年同期为1.238亿元。营收腰斩,净亏损同比扩大,云集不出意料地交出了一份难看的财报。

早在去年年底,有云集同城的竞品公司的L姓人士说,云集上市还不如不上。云集的这份财报,也让这位L姓的话一语成谶。

难看的财报之下,是宣告云集转型平台型电商的再次失败。

云集营收及同比 来源:美股研究社

在受到更多聚焦下沉市场和性价比的电商平台的冲击之后,云集经历了会员(下文以“买家”和“店主”作为区分)流失。成立将近六年的云集频繁转型,从最初的社交电商转型为会员电商,又在去年彻底抛弃了以往的模式转型平台型电商,目前平台上的商品皆为自有品牌以及云集投资的半自有品牌。

毫无疑问,多次转型都是失败的。品牌内耗、店主出走、买家流失,在走过微商模式的黄金期之后,几乎无时无刻不伴随着云集。

频繁的转型,其实并非云集的本意,当拼多多、京东、淘宝酣斗下沉市场,社区团购裹挟着资本漫天而来时,云集根本就没有还手的余地,只能被迫转移阵地。

这对云集来说,是避其锋芒,更是一种溃败。

宫斗之下,强敌林立

从去年开始,云集被迫把业务转到了平台型电商模式。但即便是在云集少得可怜的公域流量池里,依旧在上演“宫斗”的戏码。

平台的公域流量有限,只有位置好才能有较好的销售额,子品牌争夺头条位推荐、品牌露出的竞争有如宫斗。

云集投资的某服饰品类品牌的前招商负责人齐思告诉锌财经:“包括我们老大,要了几次资源(头条位推荐、品牌露出)不成,跑去总部大吵了几次才要来的。”即便如此,该品牌谋划了八个月、打算在去年双11主推的一款羽绒服,首日销量仅仅200单。

这一句话道出了云集新的危机:蹉跎了六年,云集依旧一事无成。

“你开微店,售前售后的事我全包了。”早期在接受《钱江晚报》采访时,肖尚略如此形容自己做的事。

由于简单省心,钟琪成为了云集上的最早一批店主,她既是买家,又是店主。

做店主的五年时间里,云集统一提供货源、直接发货、提供商品宣传链接,她只需把商品宣传链接发送到社群和朋友圈,有人购买就能赚取佣金。更重要的是,邀请新会员可以获得提成。这是云集曾经吸引宝妈、学生党的重要原因。无论是最早的社交电商,还是后来的会员电商,核心故事依旧是“微商”。

云集早期的客户经理竞聘与收益

微商模式下,云集积累起的用户群体对低价的商品有着强烈的偏好。肖尚略或许不知道,在云集靠微商不断拉会员、建群的同时,另一边的拼多多开始以更加直接的电商模式在下沉市场崛起。

点开一个个拼团链接的用户,和云集社群里的用户具有极高的重合度。

靠微商模式发展用户量,始终比不上电商平台的速度,云集只能眼睁睁看着会员数量增速放缓。

更可怕的是,竞争对手不止一个拼多多。

当时,“砍一刀”成为朋友间的日常话题

在招股书里,“限时特卖”是云集2018年GMV的主要来源,即在不同时段抢购的特定品牌的特定商品。这种玩法听上去似曾相识,在淘宝叫“淘抢购”,在拼多多叫“限时秒杀”,在京东叫“京东秒杀”,这三大电商平台均在首页设置了醒目入口来聚合平台流量。

云集的“限时特卖”前期预热主要依靠社群,但招股书里的买家数量不过2320万,而当时势头尚未这么猛烈的拼多多,年度活跃买家数就已经超过4亿。

在这之后,阿里、京东都在2019年将下沉市场的战略部署正式提上日程,逐步加码。京东拼购在2019年9月升级为“京喜”,并在10月获得微信购物的一级入口,淘宝特价版也很快上线。

本质上,拼多多、淘宝特价版、京喜与云集争夺的是同一个用户流量池。但相比于拼多多以及拥有高效整合能力的京喜和淘宝特价版,云集所讲的供应链故事愈发没有吸引力,买家通过店主的链接购买无异于平添麻烦。

也正是这一年,在电商巨头间又兴起了百亿补贴、电商直播等诸多能吸引消费者目光和钱包的玩法,云集在选品、价格、服务上皆落了下乘,那么平台上既是买家、又是店主的“会员”是因何而来?

答案就是,赚钱。

云集会员可以通过分享赚佣金、招募店主成为经理拿团队提成和阶梯奖励这三种方式赚钱。相比于在朋友圈勤勤恳恳分享链接卖货赚佣金,后两种方式的赚钱方式更快。

当时的云集看似并没有受到综合电商的太大冲击,还有滋有味地继续讲述着会员的辉煌前景,有一批规模庞大的会员来修饰财报数据,常有人将其与拼多多做比较,如今这部分“蚂蚁雄兵”已经因为平台的式微赚不到钱而四处溃散。

云集会是下一个拼多多吗?这个答案也开始清晰:不会。

流失的买家、店主和品牌方

钟琪曾经有个社群,群里都是她发展的店主。

以往,每天都有成员在群里值班,会分享今天哪一款产品的佣金比较高、适合去推广卖货,每条链接底下还会有店长积极补充“这款商品佣金高,姐妹们快点去推”,或是“亲测这款商品好用,大家可以放肆推”。

大概2020年底,群里热络的讨论慢慢都消失了。“后来社群里没人说话了,我就觉得云集是不是要凉了?”钟琪曾经反复猜测。

身边的店长都走光了,钟琪想,她发展的店主们并不想像她一样发展出一个团队,做分销体系里“金字塔尖”的那个人,只想自己图个便宜买货。当产品的质量和价格都没有优势时,这些店主们就走了,选择性价比更高的电商平台。

“现在的人太会挑了,哪里划算往哪里跑。”钟琪不得不承认。

可以实现极致性价比的平台太多了,消费者没有忠诚度,云集也并不是唯一的选择。是直接在SKU丰富、有巨头背书的的拼多多、京喜和淘宝特价版挑选产品,还是通过朋友圈的云集微商们的链接进入平台并面临未知的发货时间和物流、售后服务,对于消费者来说,这个选择并不难。

买家出走后,云集也在大量流失品牌方和店主。

钟琪还记得,最初云集是跟品牌方直接合作拿货,和兰蔻、雅诗兰黛这样的大牌签约,后来上架的大多都是微商牌子,甚至还是模仿大牌的山寨货,看上去特别low,她也就离开了。

货越来越难卖,还发展不出“下线”,店主们没有理由还留在云集,转而投向了新的阵营。

肖尚略在2018年云集获得B轮融资的时候将云集的成长归功于目标用户群体和目标市场,即中小分销卖家、导购员、“宝妈”,预计共有七八千万人规模。其中,“宝妈”群体占比约七成。

有趣的是,2018年也是社区团购兴起之年,甚至一度展开了抢夺团长的暗战,而宝妈和有分销能力的群体正是团长群体中的重头。

2020年年底,兴盛优选开进了钟琪居住的小区超市门口,她和云集一批店主们做起了社区团购。

社区团购铺天盖地的广告进入社区

她提到,包括兴盛优选、多多买菜在内的社区团购价格很划算,第二天就能送到楼下,而在云集用的是百世快递和EMS这样速度慢、服务体验差的物流,基本都需要等好几天。自己都不会去购买,何况客户?

到了这个阶段,云集的存在对于消费者、店主、和品牌们来说,只剩一句:大可不必。

云集曾经尝试过多种调整方式想要粉饰数据:

上市前曾宣布“0元开店”活动,通过取消398元的套餐费来拉动新会员用户数量增长;2020年Q1在自营的基础上推出商城业务,允许一部分商家以收取佣金的方式入驻平台,采用直营和商城业务相结合的方式推动业绩增长。此外,2020年1月起,云集鼓励现有会员延长其会员期限,还向在其App上登记的帐号赠送一年的免费会员,以带动增长。

另一方面,云集寄希望于在新增的商城收入有所突破。但根据云集2020年三季度财报来看,贡献营收最大的是商品销售收入,占比在85%以上,而新增的商城收入占比非常低。

在最新的2020年四季度财报里,云集眼看会员故事无望,硬撑起同比增长超90%商城业务。实际上,2020年四季度对比营收同比下降45.8%,间接说明了云集频繁出招却没有成效。

云集的微商进化史,在拼多多崛起的那一刻就已经告终了。

步步败退

“今天,活得好的企业都在追求创新、追求差异化、追求价值,而不是追求绝对低成本。”肖尚略在湖畔大学的一次演讲上提到。这句话没错,但云集并不在此类。

云集的频繁转型,是步步败退。

电商平台的厮杀,从来没有错位竞争, 2020年5月,云集迎来了一次重要转型,即从会员电商转型为平台型电商。

这是一个很明显的信号:在面临买卖双方和知名品牌的撤退之后,“会员电商”的谎圆不下去了,云集抛弃了以往所有的噱头。

先不说云集长期以来的目标客户一直局限于宝妈和微商群体,想要在传统电商的强势角逐下撕开一道光明的口子,能依靠的只有精选供应链和团队运营——差异化的供应链也曾经是云集反复对外输出的平台护城河。

这条护城河是否牢固、在平台上售卖的商品是否叫座,得先打上一个问号。

齐思告诉锌财经,在选品过程中,公司只求价格,品质基本极差,多是义乌十几块钱的货,甚至质检报告都不过关,售卖之后社群用户流失速度很快。

他曾经在2020年冬天买过自家品牌上架的一件29.9元包邮的保暖套装,拿到商品后完全穿不上身,料子摸起来也极差。但依旧卖了一万单——原因在于商品关键词提炼做得好,又属于冬季必备单品,“我们也没想到会这么火,到后面工厂也做不过来,他们就随便发货,根本不按照订单的尺码。”齐思提到。

后续的故事不难猜测,因商品质量实在较差,不少用户坚决选择退货,甚至有消费者屡次退货被拒后上诉工商管理局,得到了近三倍的赔偿。

2020年,不会直播的CEO不是好老板。齐思所在品牌也听从了肖尚略的这句话玩起了直播,结果是毫无意外的失败,双11目标销售额一万单的羽绒服,最后当天只卖出了200单。

其实,在云集的平台上做直播根本没必要。电商平台的直播玩法兴起,首先仰仗的就是平台上庞大的公域流量,从而才会有消费者通过选品、产品质量等因素转换成主播的粉丝形成高复购。

肖尚略在直播中为认养一头牛带货

而强行转型平台的云集没有公域流量,流量都在店主们的微信好友列表和社群里,直播间成了一场无人买单的闹剧。

供应商们为这场直播备好了货,品牌却卖不出去,没有现金流回款的该品牌付不出货款,迎来了厂长、厂里员工和政府工作人员的集体登门讨债。齐思还记得,当时负责人先是躲在办公室里不愿意出来,而后潦草称会走流程,请他们回去准备好发票。

戏剧性的是,一位被拖欠了两个月货款的厂长已经提前准备好了发票,还自带了打印机,推脱不下去后,负责人才安排打款。

齐思告诉锌财经,2020年年底,该品牌共拖欠数十家供应商款项,累计金额八十万人民币左右,一些金额较小的供应商平时会线上催,负责人的做法很简单粗暴——直接拉黑。“我去外面寻求合作的时候,很多供应商说云集普遍结款不良,不愿意跟我谈合作。”

“瞎猫逮死耗子,碰上了就只能吃哑巴亏,这样的公司不可能会有长期发展。”两出闹剧之后,齐思迅速办理了离职。

此时的云集正如一个四不像,集拼多多的9.9包邮、京东极速版的限时特价与唯品会的大牌折扣于一身,曾经的在价格与供应链优势全然消散,似乎在六年的电商行业的浮沉与搏杀中,只记得用会员数量和频繁转型来粉饰太平,却没有真正建立自己核心壁垒。

这样的云集,哪怕是如今重走精选供应链与直播,也已经很少有愿意“买单”的用户。

毕竟,如同肖尚略在一次演讲中所说,“商业的本质就是四个字:信任+连接”,而子品牌拖欠供应商款项、选品品质极差以至于招商困难、用户批量退货的云集,“信任”二字无从谈起。

在肖尚略视频号里,这条“关于云集CEO肖尚略的‘逆袭’人生”的最新视频只有五条评论。唯一获得两个赞的评论是“帅哥,云集怎么在变味了呀?”

而云集的官方公众号,也没有如往年一样发布财报相关信息。

这是肖尚略的无奈,也是云集的大溃败。

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